Segmentácia trhu

Vývoj marketingu prešiel 3 etapami:

1. masový marketing – marketing dopytu; firma sa zaoberá hrom. výrobou, hrom. distribúciou a komunikáciou 1 produktu na uspokojenie masového trhu; firma predpokladá, že trh je homogénny

2. marketing rôznorodých produktov – firma si je vedomá, že trh nie je homogénny; vyrába niekoľko produktov s rôznymi vlastnosťami

3. cielený marketing – firma rozpoznáva rôzne trhové segmenty, zameriava sa na 1 alebo niekoľko cieľových trhov; najvyššou formou cieleného M je marketing na mieru; realizácia cieleného M vyžaduje:

a.) segmentovať trh

b.) definovať cieľový trh

c.) vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu

Segmentácia trhu

Segmentácia trhu počíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment môžeme definovať ako časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia má 2 dimenzie:

1.) strategickú – strategická segmentácia – jej cieľom je definovať strategické podnikateľské jednotky

2.) štrukturálnu – marketingová segmentácia – identifikuje segmenty vo vzťahu k určitému počtu kritérií

Segmentácia slúži predovšetkým na hlbšie poznanie trhu, na ktorom firma pôsobí. Výhodou segmentácie trhu a diferenciácie výrobkov/služieb od ponuky ostatnej konkurencie je zníženie nebezpečenstva konkurenčných vojen v danom odvetví.

7.1 Postup (etapy) segmentácie

Pri segmentácii trhu možno hovoriť o 2 prístupoch, môže ísť o:

· segmentáciu a posteriori – je založená na pozorovaní minulého správania a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi

· segmentáciu a priori – spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi týmito skupinami

Etapy segmentácie:

definovať celkový trh
identifikovať dostatočne veľlké homogénne skupiny spotrebiteľov
určiť profil segmentov
vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu
vypracovať marketingový mix schopný reagovať na špecifické potreby cieleného segmentu
spájať cieľové trhové segmenty (v prípade veľkého počtu)

7.2 Segmentácia trhu spotrebných produktov

Kritériá segmentácie trhu spotr. produktov možno rozdeliť do 3 skupín:

a.) deskriptívne kritériá –používajú sa 2 kategórie kritérií:

- geografické kritériá (štáty, regióny, kraje..)

- sociálno-demografické kritériá (vek, pohlavie, národnosť, rasa..)

b.) psychografické kritériá – rozdeľuje spotrebiteľov do rôznych skupín na základe príslušnosti k soc. triede, životného štýlu a charakteristík osobnosti; používa prvky, ktoré vytvárajú životný štýl a obsahujú niekoľko aktivít (zamestnanie, šport...), záujmy a rôzne názory (o politike, produktoch...); k tomu sa pripájajú demografické, ek. charakteristiky a veličiny spojené s nákupným správaním

c.) behavioristické kritériá – najdôležitejšie kritériá tohto členenia trhu:

1.) segmentácia podľa situácie použitia produktu – pri niektorých produktoch existujú špecifické situácie, kt. vyvolávajú použitie určitého produktu

2.) segmentácia podľa charakteristík produktu – spotrebitelia rozlišujú rôzne značky a nakoniec vyberajú tie, ktorých charakteristiky preferujú;

3.) segmentácia podľa správania spotrebiteľov – správanie spotrebiteľov môže byť:

§ užívateľské postavenie charakterizujú používatelia a nepoužívatelia produktov

§ intenzitu spotreby charakterizujú intenzívni a príležitostní používatelia

§ citlivosť na ceny (spotrebitelia citliví na ceny a spotr. necitliví na ceny)

§ stupeň lojálnosti spotrebiteľov značkám (dlhodobo lojálni spotr. k 1 značke, lojálni v menšej miere, nelojálni)

§ štádiá prípravy na kúpu

§ postoj (nadšenci, pozitívne naklonení, indefinitní alebo negatívne naklonení, príp. odporcovnia produktu)

Podmienky segmentácie trhu spotrebných produktov

- podmienky efektívnej segmentácie:

- merateľnosť – meranie veľkosti kúpnej sily segmentu

- významnosť – segment by mal byť tou najväčšou homogénnou skupinou, pre ktorú sa oplatí vyvíjať marketing. program

- prístupnosť – stupeň, v akom možno segment efektívne dosiahnuť napr. reklamnou kampaňou, a tým obslúžiť daný segment

- využiteľnosť – spôsobilosť firmy vyvinúť efektívny marketing. program na získanie a obslúženie trh. segmentu

7.3 Segmentácia trhu produktov na spracovateľské a investičné účely:

a.) podľa odvetví a odborov ponikania

b.) podľa veľkosti podniku

c.) podľa prevádzkových kritérií

d.) podľa nákupnej stratégie

e.) podľa správania

f.) podľa situačných kritérií

g.) podľa osobných charakteristík rozhodovateľov

Poznáme ešte iný model segmentácie trhu produktov na spracovateľ. a inv. účely, kt. sa skladá z 2 úrovní:

1.) makrosementácia

2.) mikrosegmentácia

Model predpokladá tvorbu makrosegmentov, vytvorených na základe všeobec. charakteristík odberateľských podnikov; z nich vyberá 1, resp. niekoľko makrosegmentov a v rámci týchto makrosegmentov sa identifikujú mikrosegmenty.

Výskum kritérií segmentácie je rozhodujúcou etapou, na základe ktorej sa transformuje proces triedenia skupín do ich usporiadania.

Triedenie spočíva vo vytvorení skupín z prvkov, ktoré sa podobajú. Usporiadanie spočíva vo vytvorení poradia, logiky medzi vytvorenými skupinami.

Princípy segmentácie trhu produktov na spracov. a inv. účely:

a.) použitie primárnych údajov o trhu dopytu

- tento princíp má 2 časti:

· zber primárnych údajov (zhromažďovanie informácií priamo zo zdroja)

· skúmanie trhu dopytu (vyčlenenie skupín zákazníkov, ktoré sú homogénne z hľadiska produktu)

b.) vykonanie typológie pred segmentáciou

- typológia je metóda klasifikácie zákazníkov podľa typu, t.j. zákazníci vytvárajú skupiny s cieľom ich identifikácie a určenia spoločných charakteristík v rámci daného typu;

- typológia nie je alternatívou segmentácie, ale komplementárnym prístupom; skupiny, ktoré tvoria zákazníci, sú čo najviac podobné

- typológia často využíva kvalitatívny výskum trhu, vyýskumy motivácie a správania

c.) kombinácia intuície a racionálneho prístupu

- intuícia je empirickým, aproximatívnym postupom, ktorý má 2 prednosti:

· je kreatívny (zabezpečuje originalitu segmentácie)

· je odrazom skutočnosti vo všetkej jej subjektívnosti

- segmentácia musí integrovať úvahy opierajúce sa o intuíciu a o koherentný metodologický systém

d.) členenie segmentácie

- technická segm. – zohľadňuje tech. prvky (použitie, výkonnosť)

- segm. podľa správania – analyzuje sklon zákazníkov zaujímať sa o produkt, ktorý je objektom analýzy

Podmienky segmentácie trhu produktov na sprac. a inv. účely:

x dostatočná miera diferenciácie

x merateľnosť

x efektívnosť

x dostatočná veľkosť (segmentov)

x stabilita

x ovplyvniteľnosť

7.4 Hodnotenie trhových segmentov

- vychádza sa z 3 skupín faktorov:

§ rast a veľkosť segmentu

§ štrukturálna príťažlivosť trhového segmentu – vytvárajú ju tieto činitele:

¨ potenciálni konkurenti

¨ substitučné produkty

¨ zákazníci

¨ dodávatelia

¨ intenzita konkurencie v odvetví

§ ciele a zdroje podniku

7.5 Výber cieľového trhu

Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z 5 možných prístupov:

1.) sústredenie sa na 1 segment

2.) výberová špecializácia

3.) produktová špecializácia

4.) trhová špecializácia

5.) pokrytie celého trhu

Pokrytie celého trhu – veľké firmy môžu obsluhovať celý trh 3 hlavnými spôsobmi:

· nediferencovaným marketingom – firma uplatňuje na celom trhu len 1 typ ponuky; zameriava sa pritom na to, čo majú zákazníci spoločné, a nie na to, čim sa ich potreby líšia

· diferencovaným marketingom – firma pôsobí na viacerých trh. segmentoch, ale uplatňuje rozdielne marketingové programy pre každý z nich; týmto firmám sa zvyšujú náklady na modifikáciu produktu, N na výrobu, N na administratívu, N na zásoby, N na propagáciu;

· koncentrovaným marketingom – cieľom je získať veľký podiel na 1 či niekoľkých segmentoch trhu

7.6 Trhová pozícia

- zahŕňa segmentáciu trhu, modifikáciu produktu a konkurenčné vzťahy na trhu

- navrhuje modifikáciu produktu s cieľom lepšie uspokojiť potreby veľkej časti segmentu

- trh. pozícia môže byť vnímaná (reálna) a želená (ideálna)

- má dôležitú úlohu v procese nákup

- s vymedzením trh. pozície úzko súvisí imidž, pretože pozícia vychádza z imidžu

- stratégia trh. pozície obsahu 2 aspekty:

· identifikáciu (určenie kategórie produktov, ku kt. daný produkt chceme zaradiť

· diferenciáciu (vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie)

Identifikácia produktov

- používajú sa 2 metódy identifikácie:

1.) analýza všeobecného vnímania produktov spotrebiteľmi

2.) analýza konkurencie medzi produktmi

Diferenciácia produktov

- odlíšenie produktu pripadá do úvahy, ak diferenciácia je:

- významná

- výhodná

- komunikovateľná

- zreteľná

- dostupná

- rentabilná

Nástroje a možnosti diferenciácie:

· odlíšenie produktom

- možnosti: vlastnosti produktu, vyhotovenie, prispôsobenie, trvanlivosť, spoľahlivosť, opraviteľnosť, štýl, dizajn

· odlíšenie službami

- možnosti: dodanie, inštalácia, zákaznícka inštruktáž, poradenské služby, opravy, rozmanité služby

· odlíšenie personálom

- možnosti: kvalifikácia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, vnímavosť, komunikatívnosť

· odlíšenie imidžom

- symboly, médiá, atmosféra

Marketingový mix

Na vytvorenie určitého odlíšenia vo vnímaní spotrebiteľov firma používa faktory: produkt, cena, distribúcia a marketingová komunikácia, ktoré tvoria marketingový mix.

Tieto prvky mark. mixu majú rozdielnu váhu. Relatívny význam jednotlivých prvkov závisí od spotrebiteľa a od produktu s jeho silnými a slabými stránkami.

< Dozadu		Dopredu >

Posledná úprava (Piatok, 05 Február 2010 09:16)

Segmentácia trhu

prvá tabulka

other tab

druhá tabulka

other tab