Nákupné správanie spotebiteľov

4.1 Spotrebiteľský trh a nákupné správanie spotrebiteľov

(po registrácii stiahnite kompletný materiál)

Spotrebiteľský trh tvoria jednotlivci a domácnosti, kt. nakupujú produkty pre osobnú spotrebu.

Spotrebiteľské správanie – sú to predovšetkým zjavné a pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba. Rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, kt. prebiehajú pred nákupom, počas nákupu a po nákupe.

4.2 Vzťah medzi marketingovými podnetmi a reakciou spotrebiteľa

Spotrebiteľ je pre marketingového pracovníka čiernou skrinkou. Marketingové a ostatné podnety vstupujú do spotrebiteľovej čiernej skrinky (do jeho vnútra) a vytvárajú reakcie.

Model spotrebiteľského správania:

Marketingové podnety (marketing. nástroje)	Ostatné (vonkajšie) podnety		Kupujúci ako čierna skrinka			Reakcie kupujúceho
produkt cena distribúcia marketingová komunikácia	ekonomické technologické politicko-právne kultúrne	®	charakteristika kupujúceho	proces rozhodovania o nákupe	®	Výber: produktu značky predávajúceho množstva času nákupu

Tieto podnety vstupujú do čiernej skrinky a premenia sa na súbor pozorovateľných reakcií, ktoré sa prejavia vo výbere produktu, značky, ceny, času a nákupného množstva. Výsledok spotrebiteľského rozhodnutia sa prejavuje predovšetkým vo výbere, po ktorom nasleduje nákup.

4.3 Faktory spotrebiteľského správania:

kultúrne

spoločenské

osobnostné

psychologické

1.) Kultúrne faktory

- niektoré kultúrne trendy, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské správanie, sa prejavujú v:

x zbližovaní kultúr

x zmene v hierarchii hodnôt

x globalizácii životného štýlu – duchovnej obrode

x meniacich sa stravovacích zvykoch

x ochrane zdravia

x ochrane životného prostredia

x obrode národných kultúr

x renesancii umenia

- kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek; hmotné (materiálne) prvky predstavujú spotrebné statky, architektonické diela atď..; nehmotné (nemateriálne) zložky predstavujú sociálne normy, poznatky, tradície, zvyky, rituály atď...

- každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín; poznáme 4 typy subkultúr:

§ národnostné skupiny

§ náboženské sk.

§ rasové sk.

§ zemepisné oblasti

- subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch; predstavujú významné trhové segmenty v danej spoločnosti

Sociálne triedy a sociálne skupiny

- každá spoločnosť má určité rozvrstvenie jedincov vo forme spoločenských vrstiev alebo sociálnych tried

- sociálna trieda je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmy a formy správania (zamestnanie, príjem, vzdelanie, hierarchia hodnôt, spôsob života)

- soc. triedy a soc. skupiny majú charakteristický životný štýl svojich členov

2.) Spoločenské faktory

- na správanie spotrebiteľov pôsobia predovšetkým tieto spoločenské faktory: rodina, referenčné skupiny, spoločenská rola a postavenie – status

- k normálnemu správaniu ľudí patrí život v skupinách;

- skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa; prvá skupina, ktorá pomáha dieťaťu sa rozvíjať od narodenia, je rodina;

- veľmi významná je rozvojová funkcia skupín, ktorá podporuje, ale aj odrádza od hodnôt (neuznaných) v procese vývoja;

- skupiny ovplyvňujú správanie jednotlivcov a prejavuje sa to aj v ich nákupnom rozhodovaní (napr. kde bývať, kde a ako sa stravovať, kde nakupovať, kde rekreovať...)

Referenčné skupiny

= sú sociálne skupiny, s ktorými sa jedinec identifikuje a prijíma ich normy a hodnoty, ktoré mu slúžia ako rámec referencií, ako bod porovnávania pri formovaní postojov a správania

- referenčné skupiny klasifikujeme na:

1.) primárne sk. – malé skupiny, malý počet členov, častý osobný kontakt, dôvernosť, súdržnosť členov, dlhodobosť, nevynútené členstvo; patrí sem rodina, susedia, spolupracovníci, spolužiaci a predovšetkým priatelia

2.) sekundárne sk. – veľké skupiny, v ktorých styk medzi členmi býva občasný, viac formálny; patria sem najmä záujmové a odborové organizácie, náboženské a etnické sk. a pod.

- najvplyvnejšou spoločenskou skupinou, ktorá ovplyvňuje spotrebiteľské správanie, je rodina; je predmetom veľkého záujmu; matka nakupuje značnú časť výrobkov pre ostatných členov rodiny (potraviny, oblečenie..), neznamená to však, že svoje nákupné rozhodnutie robí sama; marketingoví pracovníci sa zaujímajú o úlohu a relatívny vplyv manžela, manželky a detí na rozhodnutia o nákupe; vplyv muža a ženy sa líši podľa druhu výrobku; rozhodnujúci vplyv môže mať raz manžel, inokedy manželka:

x dominantný muž – životné prostredie, automobil, televízor

x dominantná žena – práčka, koberec, nábytok, kuchynské potreby

x vyrovnanosť vplyvu – výber dovolenky, dom, trávenie voľného času

3.) Osobnostné faktory

- patrí sem: vek, životný cyklus, zamestnanie, ek. podmienky, životný štýl a osobnosť

- pre marketing je dôležitá sociologická koncepcia životného cyklu rodiny, čiže etapy, ktorými rodina prechádza počas svojej existencie; každá etapa živ.cyklu je spojená s potrebami a so spotrebou určitých typických produktov

- novšie vedecké poznatky rozlišujú psychologický životný cyklus; dospelý človek prechádza počas svojho života určitými transformáciami (rozvod, nový sobáš..)

Členenie skupín podľa fáz rodinného života:

1.) samostatne žijúci mladý človek

2.) mladí bezdetní manželia

3.) mladí manželia s malými deťmi

4.) manželia a deti v školskom veku

5.) starší manželia s ekonomicky závislími deťmi

6.) starší manželia s osamostatnenými deťmi

7.) starší manželia v dôchodku

8.) osamelý partner

- zamestnanie do značnej miery ovplyvňuje výber tovarov a služieb

- ek. situácia jednotlivca má veľký vplyv na uspokojovanie potrieb a výrazne ovplyvňuje jeho nákupné rozhodovanie; príjmy vplývajú na nákupné správanie spotrebiteľov

- životný štýl vyjadruje postoj k svetu a k spôsobu života

životný štýl a nákupné rozhodovani:

x racionálne – spotrebiteľ pri uspokojovaní potreby zváži všetky alternatívy a vyberie si tú, kt. mu poskytne najväčší úžitok

x emocionálne – súvisia so subjektívnymi kritériami, nesleduje sa racionálna užitočnosť

- teória ľudskej motivácie (psychológovia Freud, Maslow) – Freud predpokladá, že si ľudia neuvedomujú reálne psychologické sily, kt. usmerňujú ich správanie a človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu; Maslowova teória vysvetľuje, prečo sú pre ľudí v určitom čase naliehavé určité potreby (1. fyziologické potreby, 2. potreby bezpečnosti, 3. sociálne potreby, 4. potreba uznania a 5. potreba sebarealizácie)

- pôvodcom dynamickej povahy motivácie môžu byť nasledujúce skutočnosti:

æ potreby nie sú úplne uspokojené, a preto si vyžaduje ich uspokojovanie neustálu aktivitu

æ potreby, kt. sa napĺňajú, sa postupne nahrádzajú novými potrebami

æ ak človek dosiahne určitý cieľ, zameria sa na nový a vyššie postavený cieľ

b.) vnímanie – vnímaním spoznáva človek základné vlastnosti predmetov a javov, ktoré označuje pojmami a zaraďuje ich do kontextu vlastnej skúsenosti; vnímanie závisí nielen od objektívneho charakteru podnetu, ale aj od človeka samého; ľudia sa odlišujú spôsobom vnímania toho istého podnetu;

- diferencované vnímanie rovnakých podnetov je dôsledkom 3 procesov vnímania, ide o:

· selektívne vnímanie (výberové) – ľudia prijímajú množstvo informácií, z ktorých väčšina sa v dôsledku selektívnej funcie mozgu neuloží do dlhodobej pamäti človeka

· selektívne skreslenie (deformované) – každý človek má tendenciu prispôsobiť si informáciu svojim predstavám

· selektívne zapamätanie (spomínanie) – spotrebiteľ si zapamätá produkt podľa toho, ako je preňho zaujímavý, nápadný...

c.) poznávanie a učenie – poznávanie je procesom zmien v správaní človeka, ktoré vyplýva zo skúseností; proces učenia sa tvorí vzájomnou súhrou motívov, vonkajších podnetov, reakcií a utvrdenia; správanie človeka (spotrebiteľské správanie) je odrazom učenia sa v priebehu celého života;

d.) presvedčenie a postoj – postoje a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania, ktoré zasa spätne ovplyvňuje ich správanie súvisiace s nákupom; postoj znamená hodnotenie, pocit a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke;

- štruktúra postoja sa vyjadruje pomocou 3 základných zložiek:

poznávacia (kognitívna) – osobné znalosti pri priamej skúsenosti s produktom a informácie o ňom

citová (emocionálna) – emócie spojené s produktom, kt. sú priaznivé al. nepriaznivé

vôľová (konatívna) – týka sa toho, ako bude jedinec konať, ako sa bude správať voči produktom; je to spotrebiteľov zámer kúpiť

4.4 Proces rozhodovania o nákupe

= súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu;

- tento proces pozostáva z 5 krokov:

1. poznanie problému – uvedomenie si potreby

- kupujúci spozná problém alebo potrebu, ktorá môže vyplývať z vnútorného podnetu (hlad), alebo z externých vonkajších podnetov (kultúra), alebo ju môžu vyvolať marketingové nástroje (reklama, cena, obal..)

2. zhromažďovanie informácií

- spotrebiteľ sa pred uskutočnením nákupu venuje spravidla zhromažďovaniu informácií; najčastejšie zdroje informácií sa členia do 4 skupín:

· personálne zdroje – rodina, priatelia...

· komerčné z. – reklama, predávajúci, obal...

· verejné z. – masovokomunikačné prostriedky...

· skúsenosti – vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom

3. hodnotenie alternatív – výber produktu

- spotrebiteľ používa informácie, kt. získal o produkte pri hodnotení rôznych alternatív riešenia poznaného problému; existuje viacej typov hodotenia; hodnotiace kritériá sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho problému

- na objasnenie procesu hodnotenia môžu poslúžiť základné postupy:

1.) každý spotrebiteľ pozerá na produkt ako na súbor vlastností produktu; spotrebitelia sa odlišujú v tom, ktoré z vlastností považujú za významné

2.) spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň významnosti

3.) spotrebiteľ si vytvoril súbor názorov o značkách, v ktorom ku každej má priradené určité vlastnosti

4.) spotrebiteľ priradil každej vlastnosti určitú užitočnú funkciu a tá ukazuje, ako sa mení celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ od produktu očakáva

5.) postoj k produktom – jednotlivým značkám – spotrebiteľ získava na základe hodnotiacej procedúry

6.) environmentálne uvedomenie, kt. možno očakávať, že aj u našich spotrebiteľov sa nízke ekologické uvedomenie bude zvyšovať a postupne sa stane súčasťou životného štýlu obyvateľstva

7.) zdravotné uvedomenie a dôsledky spotreby a nákupného rozhodovania majú význam pre zdravie

4. rozhodnutie o nákupe

- v etape hodnotenia spotrebiteľ klasifikuje preferencie medzi znakami vo výberovej skupine; môže si vytvoriť aj nákupný zámer; medzi nákupný zámer a rozhodnutie o nákupe môžu vstúpiť 2 faktory: názory ostatných a faktory neočakávanej situácie (čím sa pôvodný nák. zámer mení)

- rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika; riziko vzniká z neistoty;

- hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o prukukte:

1.) funkčné r. – r., že produkt nebude taký výkonný, ako sa očakáva

2.) fyzické r. – r. pre kupujúceho a ostatných, kt. s produktom môžu disponovať

3.) finančné r. – hodnota produktu nebude taká, aká je jeho cena

4.) spoločenské r. – môžu vzniknúť rozpaky pred i. ľudmi z dôvodu zlého výberu

5.) psychologické r. – zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľovo ego

6.) časové r. – zbytočne vynaložený čas na hľadanie produktu, ak produkt nebude tak výkonný, ako sa očakáva

5. správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu

- marketingových pracovníkov zaujíma aj správanie spotrebiteľa po nákupe; spotrebiteľ po nákupe produktu pocíti určité uspokojenie alebo nespokojnosť

- kupujúci zvyčajne redukujú ponákupnú disonanciu (nesúlad) 2 spôsobmi:

· na základe opakovaného posúdenia znížia úroveň príťažlivosti nevybraných alternatív

· hľadajú informácie, ktorými potvrdzujú správnosť svojho výberu

4.5 Proces nákupného rozhodovania o nových produktoch

- technický pokrok skracuje životnosť produktov a vedie k rýchlemu uvádzaniu nových produktov na trh

- proces prijímania (adopcie) nového produktu sa definuje ako duševný proces; pri procese prijímania prechádzajú jedinci týmito štádiami:

1./ vnímanie – spotrebiteľ berie na vedomie nový produkt, nemá ale o ňom dosť

informácií

2./ záujem – spotrebiteľ hľadá informácie o novom produkte

3./ hodnotenie – spotrebiteľ zvažuje, či má zmysel vyskúšať nový výrobok, začína sa

výrobkom zaoberať

4./ skúšanie – spotrebiteľ skúša výrobok, aby si overil svoje hodnotenie produktu

5./ prijatie – spotrebiteľ sa rozhodne, prijme alebo neprijme produkt

< Dozadu		Dopredu >

Posledná úprava (Pondelok, 20 Apríl 2009 19:21)

Predaj alebo kúp doménu na profi burze

Nákupné správanie spotebiteľov

(po registrácii stiahnite kompletný materiál)

Predaj alebo kúp
doménu
na profi burze